Cómo captar a los compradores con alta intención de compra en la era de la IA

Un entrenador, once jugadores, un plan de juego

Para explicar cómo deben trabajar juntos HubSpot y Google, McQueen recurrió al fútbol en lugar de al software. Citó a Pep Guardiola, el entrenador del Manchester City, el Barcelona y otros equipos de éxito, sobre la división de tareas entre la banda y el terreno de juego. La analogía resulta útil porque evita la tentación habitual de describir las integraciones como «fontanería».

«Mi trabajo como entrenador es llevar a los jugadores al último tercio del campo. El suyo es rematar la jugada y marcar».

Según esta interpretación, HubSpot es el entrenador. Establece las tácticas, da las instrucciones y se basa en el historial completo del cliente para situar al equipo a distancia de gol. Google es el conjunto de jugadores sobre el terreno de juego: toma esas instrucciones y encuentra a los clientes potenciales que están realmente preparados para comprar, independientemente de dónde estén prestando atención. Ninguna de las dos partes es suficiente por sí sola: la táctica sin ejecución nunca marca, y la ejecución sin táctica es una improvisación costosa.

Enmarcar esta colaboración como una asociación es importante porque cambia el significado del «éxito» en un informe de campaña. Si el CRM es el entrenador, entonces la medida de una buena campaña no son los clics o los clientes potenciales de forma aislada, sino si se le está enseñando al sistema, de forma continua, qué clientes potenciales se han convertido realmente en ingresos.

El cliente «sobrealimentado»

La IA, argumentó McQueen, ha cambiado el recorrido desde el problema hasta la solución. Ha hecho que ese recorrido sea más personal y drásticamente más rápido, y al hacerlo ha dado lugar a lo que Google denomina el «cliente potenciado »: alguien que espera la respuesta más relevante en el mismo instante en que la necesita.

Hace unos años, encontrar una respuesta en línea significaba recopilar una lista de opciones, navegar y hacer clic en enlaces hasta dar con algo adecuado. Hoy en día, la gente acude a Internet para resolver algo. La prueba está en las propias consultas: las búsquedas en «modo IA» duran, de media, aproximadamente tres veces más que las búsquedas tradicionales, porque la gente formula preguntas reales y coloquiales y espera a cambio una solución específica.

El ejemplo que se dio fue deliberadamente ilustrativo. El comportamiento anterior consistía en escribir «adiestramiento de perros», luego hacer otra búsqueda, y otra más, yendo poco a poco hacia algo útil. El nuevo comportamiento es una única solicitud de un adiestrador de perros a domicilio que se especialice en perros de rescate con ansiedad por separación y que pueda impartir sesiones los sábados por la mañana. Eso no es una palabra clave; es un encargo. La empresa que se ajuste a esa descripción es la ganadora.

Buscar, ver en streaming, desplazarse, comprar

Encontrar a un cliente ya no es un proceso lineal, y ser la respuesta una sola vez no es suficiente. También hay que mantenerse presente en la mente del cliente a lo largo de todo el proceso de compra para que, cuando finalmente llegue el momento de la conversión, tu empresa sea la primera en la que piense. McQueen redujo ese comportamiento desordenado a cuatro hábitos: las cuatro «S»: buscar, ver contenidos en streaming, desplazarse y comprar.

Piensa en cómo se utiliza realmente un teléfono. La gente busca respuestas, ve vídeos en streaming, se desplaza por los feeds y compra, a menudo en el transcurso de unos pocos minutos. Las empresas llevan mucho tiempo tratando estos hábitos como canales separados, con presupuestos y creatividades distintos. Para los clientes, sin embargo, son totalmente fluidos. El argumento que Google esgrime aquí es el de la cobertura: Google y YouTube son las plataformas que permiten a una empresa estar presente en los cuatro hábitos simultáneamente.

El dato que lo respalda: Google y/o YouTube están presentes en el 82 % de los recorridos en los que los consumidores afirmaron haber descubierto una nueva marca, producto, servicio o minorista. Para ponerlo en perspectiva, McQueen señaló que, en EE. UU., estas plataformas aparecen en los recorridos de compra con más frecuencia que Meta, TikTok y ChatGPT juntos.

La consecuencia estratégica es contundente. Cuando las personas pueden buscar literalmente cualquier cosa con sus propias palabras, la publicidad generalizada se convierte en ruido de fondo. Solo se capta la atención cuando el anuncio es la respuesta a la pregunta que se está formulando en ese momento.

Qué significa realmente «preparado para la IA»

«Preparado para la IA» suena técnico y ligeramente intimidante. McQueen lo simplificó: simplemente significa tener los datos de tus clientes y tus herramientas de marketing conectados y en comunicación entre sí, de modo que puedas aparecer en el instante en que un cliente te necesite.

Según esa definición, los asistentes ya tenían medio camino recorrido. Cualquiera que utilice HubSpot ya posee el activo más valioso que una empresa puede tener: datos propios que describen cómo interactúan las personas reales con ella, desde las visitas al sitio web hasta las llamadas de contacto, pasando por el momento en que un cliente potencial se convierte en cliente. HubSpot ya puede mostrar qué clientes potenciales se tradujeron en los mejores resultados. El problema es que, para muchos equipos, esta información simplemente se queda ahí sin más.

La integración de Google y HubSpot se presenta como el puente. Desarrollada y perfeccionada a lo largo de varios años de colaboración entre ambos equipos, crea una conexión directa entre los datos propios y el alcance de Google Ads, de modo que las campañas pueden ver el historial real de operaciones exitosas y utilizarlo para decidir a quién dirigirse a continuación y cómo. En palabras de McQueen, estás dejando que los resultados del mundo real guíen los anuncios futuros, lo que elimina las conjeturas sobre dónde va a parar el dinero.

Tres pasos para preparar la IA para el crecimiento

El resto de la sesión se estructuró en torno a tres pasos, presentados como una secuencia en lugar de como un menú. Cada uno depende del anterior, por lo que McQueen volvía constantemente a los fundamentos.

1. Conecta los datos de HubSpot y Google Ads para que los resultados de ventas fluyan directamente a las campañas, lo que permite al sistema encontrar a más personas que se parezcan a tus mejores clientes.
2. Aumenta el alcance de forma eficaz estando en el lugar adecuado en el momento adecuado para los compradores que están preparados, mientras exploran en YouTube o realizan búsquedas en Google.
3. Potencia el rendimiento a través de la creatividad, acelerando la producción de imágenes, titulares y elementos de los recursos para que los anuncios puedan mostrar realmente por qué tu empresa es la opción adecuada.

Paso uno: consolida la solidez de tus datos

«La solidez de los datos» fue la frase que McQueen repitió más a menudo, y lo hizo deliberadamente: todo lo que viene a continuación depende de ello. Para ser la respuesta adecuada para un cliente, tus anuncios deben conocer toda la historia de cómo las personas interactúan con tu empresa: cada paso, desde el primer clic hasta la venta final.

En la práctica, esa historia suele estar incompleta. La mayoría de los sistemas publicitarios solo ven la mitad del recorrido, una situación que en la sesión se denominó «pérdida de señal», y que tiene dos causas principales. La primera es el creciente conjunto de normas de privacidad y cumplimiento normativo en materia de datos, lo que significa que los anuncios ya no reciben información que antes daban por sentada. La segunda es de carácter estructural: la mayoría de las ventas no se cierran en línea. Un cliente puede hacer clic en un anuncio, pero cerrar la operación por teléfono o en persona, lo que hace que el momento decisivo quede oculto para la campaña que lo generó.

McQueen planteó la pregunta directamente a los asistentes, y merece la pena planteársela a cualquier equipo de comercialización: ¿qué parte de vuestros ingresos comienza con una acción en línea y termina en una conversación fuera de línea que vuestra publicidad nunca llega a ver? Cuando ese patrón predomina, la optimización se basa en resultados erróneos, premiando los contactos baratos en lugar de las ventas cerradas. Cerrar ese círculo, incorporando los resultados del CRM a Google Ads, es lo que convierte una mejora en los informes en una mejora en la segmentación.

Paso dos: crear y convertir la demanda

Una vez establecida la conexión, el segundo paso consiste en poner en práctica esa información: ampliar el alcance de forma disciplinada, en lugar de indiscriminada. El objetivo es estar presente en el lugar adecuado y en el momento oportuno para los compradores que están listos para actuar, ya sea que estén descubriendo algo en YouTube o buscando activamente en Google.

Aquí es donde las cuatro «S» reaparecen como un principio de medios, más que como una perspectiva sobre el consumidor. Si el comportamiento de compra es fluido a lo largo de la búsqueda, el streaming, el desplazamiento por la pantalla y la compra, entonces la creación y la captación de demanda no pueden gestionarse como disciplinas separadas con señales distintas. La misma comprensión de quiénes son tus mejores clientes debe servir de base para ambas.

La prueba práctica para cualquier equipo es si la estructura de su campaña refleja eso. Si la definición de la audiencia en una campaña de prospección no tiene nada que ver con el historial de transacciones que figura en el CRM, las dos mitades del embudo siguen siendo gestionadas por responsables diferentes.

Tercer paso: una creatividad que consiga el clic

Una mejor segmentación no hace más que aumentar la importancia de la creatividad. Si un comprador acaba de describir un problema muy específico con sus propias palabras, el anuncio que aparezca tiene que parecer una respuesta concreta —lo cual es otra forma de decir que tus anuncios tienen que destacar—. Ese fue el marco para el tercer y último paso.

La limitación a la que se enfrentan la mayoría de los equipos no es la ambición, sino la capacidad de producción. Crear creatividades sólidas en múltiples formatos, relaciones de aspecto y mensajes es un proceso lento y costoso, por lo que las campañas acaban conformándose discretamente con recursos más escasos y menos llamativos. La propuesta aquí es comprimir ese ciclo de producción: generar anuncios con creatividades sólidas mucho más rápido, abarcando imágenes, titulares y un conjunto más amplio de elementos, de modo que la relevancia pueda expresarse a nivel del anuncio individual en lugar de a nivel de la campaña.

La lógica es acumulativa. El primer paso indica al sistema a quién merece la pena dirigirse. El segundo paso determina dónde y cuándo se les llega. El tercer paso decide si, una vez que se les ha llegado, reconocen el anuncio como la respuesta que estaban buscando.

Si se acierta en los tres pasos, argumentó McQueen, el efecto combinado es que tu empresa se convierte tanto en la respuesta que la gente encuentra como en la elección que hacen cuando por fin están listos para comprar.

Dentro de la demostración: creación de una campaña

En lugar de dedicar tiempo a responder preguntas, la sesión reservó su tramo final para una demostración en directo. Utilizando una cuenta de ejemplo —una empresa ficticia llamada «My Shoe Store»—, la demostración recorrió la interfaz de creación de campañas para mostrar cómo la producción de recursos se integra ahora en el flujo de creación, en lugar de realizarse de forma paralela.

La secuencia mostró cómo se montaba una campaña y, a continuación, cómo se activaba un panel de generación de imágenes directamente desde la fase de creación del anuncio, produciendo imágenes candidatas que podían revisarse y seleccionarse en el acto. Dado que los formatos publicitarios exigen diferentes formas, la interfaz gestionaba variantes cuadradas y apaisadas como parte de la misma solicitud, eliminando así una de las fuentes más tediosas de retraso a la hora de poner en marcha una campaña.

El objetivo de la demostración no radicaba tanto en un botón concreto como en el cambio de ritmo. Cuando los titulares, las imágenes y las variaciones de los recursos pueden producirse dentro del generador de campañas, la iteración de la creatividad deja de ser un proyecto independiente con su propio plazo de ejecución y pasa a formar parte del trabajo habitual de gestión de una campaña.

Convertirse en la mejor respuesta

La diapositiva final volvió a destacar los tres compromisos que sustentan el argumento, y merece la pena reiterarlos a modo de lista de verificación más que de resumen. Relacionar los datos, para que las campañas aprendan de los resultados reales en lugar de de indicadores sustitutivos. Ampliar el alcance allí donde se encuentran realmente los compradores: en búsquedas, vídeos, feeds y compras. Perfeccionar la creatividad, para que la relevancia se mantenga tras el contacto con el propio anuncio.

Lo que hace que la sesión sea algo más que una simple presentación de producto es el diagnóstico que subyace a ella. Los compradores describen sus problemas con una precisión sin precedentes; los sistemas publicitarios, por su parte, ven menos del recorrido del cliente de lo que solían ver. La brecha entre esas dos tendencias es donde se desperdicia el presupuesto. Cerrarla es, en gran medida, una tarea operativa: conectar los sistemas que ya existen y alimentarlos con los resultados que ya se registran.

Para los equipos que salen de la sala, la acción inmediata no tiene nada de glamurosa y está totalmente a su alcance: comprueba si los resultados de tu CRM llegan realmente a tu plataforma publicitaria y si las conversiones para las que estás optimizando representan ingresos o simplemente actividad. Todo lo demás de la sesión —calidad de la audiencia, velocidad creativa, presencia en distintos canales— se deriva de esa única solución.