DIRECTOR EJECUTIVO DE FLINT
Michelle Lim es la directora ejecutiva y cofundadora de Flint, una plataforma de inteligencia artificial que ayuda a los equipos de crecimiento y marketing a crear, optimizar y ampliar páginas de destino. Flint cuenta con el respaldo de Accel, Neo y HubSpot Ventures.
Michelle LimTus páginas de destino te están haciendo perder dinero
Michelle Lim, cofundadora y directora ejecutiva de Flint, abrió la sesión con un dato inquietante: el coste de captar la atención se ha más que duplicado desde 2016, mientras que la página a la que se dirige esa atención apenas ha cambiado. Su argumento no era que las páginas de destino fallaran en un sentido meramente estético, sino que se han convertido en el componente más lento y menos mantenido de una máquina de captación que, por lo demás, está automatizada: un cuello de botella situado directamente entre el creciente gasto en medios y los ingresos que se supone que debe generar.
Basándose en lo que describió como un año de trabajo con unas 250 marcas que intentaban aumentar la conversión, Lim definió el problema en tres «fugas» distintas: páginas que no se ajustan al volumen de creatividades publicitarias que se están lanzando actualmente; páginas que simplemente no existen para las consultas que generan realmente los compradores y los agentes de IA; y páginas y experimentos que llegan tarde, cuando la demanda ya ha pasado de largo. Cada «fuga» venía acompañada de una solución que un equipo de marketing podía poner en marcha esa misma semana.
También pidió a los asistentes que realizaran una autoevaluación antes de comenzar. Casi todos levantaron la mano al indicar que enviaban anuncios a al menos una página de destino; un buen número mantuvo la mano en cuatro; muy pocos se quedaron en veinte. Esa brecha —entre lo que los equipos llevan a cabo hoy en día y lo que exigen las matemáticas de los medios de pago modernos— se convirtió en el hilo conductor de la sesión.
La primera diapositiva resumía toda la tesis en una sola frase: el coste por clic se ha más que duplicado desde 2016, y las páginas de destino no han cambiado. Todas las demás capas del embudo se han renovado en esa década —pujas, segmentación, producción creativa, medición—, pero la página de destino sigue siendo, para la mayoría de los equipos, un puñado de plantillas creadas a mano y mantenidas por un equipo web que no da abasto.
Ese desequilibrio es lo que convierte el aumento de los costes publicitarios en costes publicitarios desperdiciados. Si el precio del clic lo fija el mercado y la tasa de conversión de la página viene determinada por lo que se creó hace dieciocho meses, la única variable que sigue cambiando es la que juega en tu contra.
Lim se presentó brevemente —Flint desarrolla sistemas que se mejoran automáticamente para el marketing de rendimiento, cerrando el círculo entre anuncios y páginas, con el respaldo de HubSpot Ventures y Sheryl Sandberg, y colaborando con marcas como 11x y Pickle— antes de pasar directamente a las tres fugas que estructuraron el resto de la charla.
La primera falla es un desajuste de volumen. Los principales anunciantes, según Lim, envían ahora entre 15 y 19 creatividades publicitarias nuevas cada semana —no porque disfruten de la carga que supone la producción, sino porque los algoritmos así lo exigen—. Se refirió al algoritmo Andromeda de Meta, lanzado a finales de 2025, que eliminó gran parte de la selección manual de segmentos en la que antes confiaban los anunciantes. El nuevo acuerdo es sencillo: sube suficiente variedad creativa y la plataforma encontrará las audiencias por ti.
Dado que aproximadamente uno de cada veinte creativos tiene éxito, el volumen no es opcional. Pero las cuentas se trasladan entonces al ámbito del equipo web. Cinco enfoques de mensaje, cuatro segmentos de audiencia, repetidos semanalmente a lo largo de un trimestre, generan unas 240 páginas por trimestre. Como señaló Lim, nadie en la sala cuenta con un equipo web capaz de soportar eso —y, sin embargo, los datos demuestran que las páginas importan—. Los propios datos de HubSpot, que ella invitó al público a fotografiar, muestran que las empresas con 40 o más páginas de destino generan 12 veces más clientes potenciales que aquellas que solo tienen entre una y cinco.
La razón por la que se mantiene esta correlación es la intención. Si alguien busca algo, hace clic en un anuncio y llega a una página que no se ajusta a lo que busca, abandona la página. La adecuación tampoco es un mero ejercicio estético: Lim dejó claro que cambiar el título H1 no es suficiente. Utilizó Superpower, una marca de análisis de sangre, como ejemplo práctico: adaptar las páginas a la creatividad duplicó aproximadamente la conversión; la página para hombres se centraba en la testosterona y la salud de la próstata, mientras que la de mujeres se centraba en las hormonas y el sueño, ya que la intención subyacente difiere.
La solución que propuso para esta semana: selecciona tus cinco anuncios con mejor rendimiento y crea cinco páginas de destino que se ajusten a ellos adecuadamente. Una semana, cinco páginas, un aumento cuantificable… y una prueba fehaciente del argumento de que cada anuncio merece su propia página.
La segunda fuga es más sutil y, según argumentó Lim, la que crece más rápido. Antes, las búsquedas eran uno a uno: alguien escribía «mejor CRM» y llegaba a una página sobre el mejor CRM. En un mundo mediado por la IA, una sola consulta se ramifica en muchas búsquedas subyacentes, cada una enriquecida con contexto sobre la persona que la realiza. Una pregunta se convierte en «el mejor CRM para fundadores que trabajan en solitario», «CRM con SSO para RevOps», «el nivel gratuito más barato de CRM»… y cada una de esas consultas lleva a una página que la mayoría de las marcas, sencillamente, no tienen.
La consecuencia estructural es que la página cuenta ahora con un segundo lector. Junto al visitante humano hay un agente que analiza la página, y en 2026 habrá que convertir a ambos. Este es el ámbito que la mayoría de la gente denomina actualmente AEO, y que, según sugirió Lim, se está convirtiendo en «marketing de motores de respuestas» a medida que aparecen formatos publicitarios dentro de las interfaces de chat.
Su orientación al respecto fue deliberadamente práctica, más que filosófica: existe una lista de comprobación técnica —renderización del lado del servidor, un archivo robots.txt actualizado que no bloquee a los rastreadores de IA, una estructura de encabezados coherente y otras propiedades relacionadas que faciliten el trabajo de los agentes— que un equipo web puede implementar en todas las páginas existentes. La señaló como la segunda diapositiva que merecía la pena fotografiar y reenviar internamente.
La tercera fuga es el momento oportuno. El aumento de la demanda cambia a diario, pero captarla es, en palabras de Lim, un trabajo a tiempo completo que una sola persona cubre a tiempo parcial. Para cuando se ha detectado un pico, se ha informado al equipo, se ha diseñado, se ha creado y se ha aprobado, el momento suele haber pasado ya.
Su ejemplo fue Pickle, un mercado de alquiler de ropa de segunda mano. Durante un fin de semana, el interés de búsqueda se disparó en torno a un festival de música, ya que la gente buscaba ideas para vestirse: un gran volumen de intención comprimido en un plazo muy breve, y sin capacidad para crear nuevas páginas al respecto. Un agente publicitario conectado directamente a la cuenta de Google Ads había estado analizando los datos de Google Ads, detectó el aumento de las consultas, examinó por qué pujaban los competidores y redactó un borrador de página que reunía los conjuntos de alquiler relevantes. El responsable de marketing inició sesión, revisó el borrador, hizo clic en «aprobar» y tanto la página como el anuncio se publicaron en la cuenta.
Lim insistió en que el paso de la aprobación no es una mera formalidad. A juzgar por lo que observa actualmente en los sistemas de IA, no basta con confiar en que la automatización publique anuncios y páginas de forma autónoma sin revisión previa. La función del agente es agilizar la detección, la investigación y la redacción —la parte intermedia, lenta y poco glamurosa—, mientras que el responsable de marketing mantiene el control total sobre la marca y la estrategia.
Este enfoque es importante para cualquiera que evalúe herramientas de este tipo: el valor reside en el tiempo que se tarda en redactar, no en eliminar la decisión humana. La rapidez sin criterio es solo una forma más rápida de publicar algo que no se ajusta a la marca.
La misma capacidad de los agentes que detecta un pico de demanda también da rienda suelta a la disciplina que más le importa a Lim: las pruebas continuas. Ella invocó la vieja regla del marketing de crecimiento, ABT —always be testing (siempre estar probando)—, y la fundamentó en la experiencia más que en la teoría, señalando que uno de los miembros de su equipo había dirigido anteriormente el diseño de crecimiento en Netflix durante siete años y descubrió que las pruebas eran lo que realmente impulsaba la conversión.
Las cifras que mostró explican por qué el volumen es tan importante en la experimentación. Solo alrededor del 12 % de los experimentos dan con una solución ganadora, lo que significa que los equipos que realizan más pruebas simplemente encuentran más soluciones ganadoras. Mencionó a Booking.com —presente en el evento—, que lleva a cabo unas 70 pruebas al día, y situó el efecto acumulativo en un aumento anual de la conversión de entre el 25 % y el 40 % para las organizaciones que realizan pruebas a buen ritmo. Los resultados positivos se acumulan; los negativos apenas suponen un coste más allá del esfuerzo de ponerlos en marcha.
«La velocidad es la nueva optimización de la tasa de conversión».
También fue, señaló con una sonrisa, la razón por la que ella y su equipo estaban en el escenario con trajes de carreras: todo el argumento se reduce a ser lo suficientemente rápido como para captar la demanda creciente antes de que desaparezca.
Lim concluyó resumiendo el argumento en tres frases. Las páginas no se ajustan al volumen de creatividades publicitarias que se producen, por lo que la solución es una página para cada anuncio. Faltan páginas para las consultas que generan ahora los agentes, por lo que la solución son prácticas adaptadas a los agentes aplicadas a una biblioteca de páginas mucho más amplia. Las páginas y los experimentos llegan tarde, mientras que la competencia utiliza la IA para detectar tendencias y realizar pruebas más rápidamente; por lo tanto, la solución es un agente publicitario que publique páginas y experimente mientras la demanda siga existiendo.
Leídas en conjunto, estas tres soluciones describen un cambio en el enfoque de los esfuerzos de marketing. El cuello de botella ya no son las ideas ni el presupuesto publicitario, sino la capacidad de producción y el rendimiento de la revisión. Los equipos que industrializan la creación de páginas —manteniendo la aprobación humana firmemente en el proceso— convierten el mismo tráfico en un volumen de oportunidades sustancialmente mayor.
Concluyó con detalles prácticos: su equipo, aún vestido con trajes de carreras, estaría en el stand 73, detrás del escenario principal, durante el resto del día, y un código QR en la diapositiva de cierre llevaba a una página que el propio agente había creado.
