Directora de Marketing en BEEHIIV
Darren Chait es el director de marketing (CMO) de beehiiv y está especializado en el crecimiento impulsado por el producto, la captación viral y las estrategias de entrada en el mercado (GTM) de tipo «freemium» e híbridas.
DIRECTOR SENIOR DE MARKETING EN HUBSPOT
Kyle Denhoff dirige HubSpot Media y su programa Creator, utilizando los nuevos medios para dar a conocer la marca y generar oportunidades de venta cualificadas.
Darren Chait y Kyle DenhoffCapta a tu público: por qué los profesionales del marketing B2B publican directamente
Dos profesionales —un responsable de medios de HubSpot que creó los blogs, los boletines informativos y la presencia en YouTube de la empresa, y Darren, de beehiiv, la infraestructura editorial que da soporte a miles de boletines independientes— se sentaron a debatir una cuestión aparentemente sencilla: la estrategia de marketing no ha cambiado, pero el canal sí. El liderazgo intelectual sigue siendo importante. Sigue siendo importante cultivar a la gran mayoría de compradores que aún no están en el mercado. Lo que se ha roto es el mecanismo de distribución.
La disrupción en las búsquedas subyace a todo. Las respuestas de «cero clics» y los resultados generados por IA hacen que llegue mucho menos tráfico desde lo que el panel denominó «el mayor motor de descubrimiento del planeta». La respuesta en el escenario no fue otra sesión sobre la optimización de los motores de respuestas —se bromeó con que el evento del año que viene podría rebautizarse como «AEO-bound»—, sino algo más estructural: dejar de «alquilar» audiencias a los algoritmos y empezar a ser sus propietarios absolutos.
La definición que dio el panel de «audiencia propia» fue refrescantemente literal. Cuando alguien facilita un nombre y una dirección de correo electrónico y da su consentimiento, tú controlas la distribución. Te has ganado el derecho a aparecer a diario, semanalmente o mensualmente, independientemente de lo que cualquier plataforma decida hacer con su feed.
Esto no es un argumento en contra de las redes sociales. Nadie empieza con cientos de miles de suscriptores, y YouTube y las redes sociales siguen siendo canales esenciales para generar demanda. La advertencia es que dependen de algoritmos: puedes llegar a una audiencia una vez y no volver a llegar nunca más a esas mismas personas. La estrategia consiste en convertir ese alcance «alquilado» en una relación directa.
El correo electrónico, en este contexto, es la máquina de generar confianza: un punto de contacto recurrente en lugar de una impresión puntual.
HubSpot ahora cuenta con dos motores en lugar de uno. En la parte superior del embudo se encuentra HubSpot Media —YouTube, boletines informativos y redes sociales—, cuya función es generar demanda y presencia en la mente del público. En la parte inferior se sitúa una estrategia renovada de blog, glosario y páginas de productos, orientada directamente a la intención: la persona que busca un CRM en un sector o categoría específicos.
La secuencia es importante. Primero hay que generar demanda y presencia en la mente del consumidor; después, captarla mediante SEO y AEO cuando los compradores estén realmente listos para dar el paso. Los ponentes reconocieron abiertamente la ironía: la empresa que escribió el libro sobre inbound marketing hace dos o tres años con una estrategia muy diferente ahora se está centrando de lleno en la captación en la parte inferior del embudo.
Ante la pregunta de cómo elegir entre un podcast, un boletín informativo y un canal de YouTube, el panel señaló tres características comunes a los medios de comunicación que funcionan: una promesa breve y clara (por ejemplo, la autoridad en deportes universitarios en tu bandeja de entrada cada semana); una regularidad que la audiencia interiorice, con una cadencia directamente correlacionada con las tasas de apertura; y una persona en el centro, de modo que el contenido sea identificable incluso sin el logotipo.
Los boletines informativos se presentaron como el medio de entrada debido a sus bajos costes generales. Un ejemplo citado: un director ejecutivo que dedica aproximadamente dos horas a la semana a un boletín con unos 80 000 suscriptores que genera una gran parte de los ingresos. El audio y el vídeo cuestan mucho más.
«No nos limitamos a publicar contenido. Es como cualquier producto. Hay que encontrar el ajuste entre el producto y el mercado».
El propio informe de HubSpot, *The Science of Scaling*, ilustró tanto las ventajas como las carencias. Lanzado inicialmente como podcast —dado que el público de ventas se desplaza y está ocupado en llamadas—, creció a lo largo de dos años hasta multiplicar por 13 aproximadamente el número de espectadores entre el podcast y YouTube, y aún así no generaba demanda. Se añadió un boletín informativo para captarla.
La autenticidad prevalece sobre el pulido a lo largo de toda la conversación. Las herramientas pueden ayudar con la estructura, pero la voz y el punto de vista son los que impulsan el producto; además, los textos demasiado pulidos pierden suscriptores rápidamente. El ejemplo de beehiiv fue «Big Desk Energy», escrito por el director general en un par de horas un lunes por la noche, que ahora cuenta con unos 140 000 suscriptores, al que internamente se le atribuye haber contribuido a la obtención de capital y a la mayoría de las contrataciones clave, y que incluye anuncios que lo convierten en un «negocio paralelo» que genera ingresos.
«Si está demasiado pulido, se darán de baja rápidamente».
El programa para creadores de HubSpot, iniciado hace cuatro o cinco años, fue una respuesta a dos tendencias observadas: los algoritmos que favorecen los perfiles individuales frente a las páginas de marca, y la migración de los suscriptores hacia Substacks individuales, boletines de beehiiv, canales de YouTube y podcasts. La regla resultante es clara: créalo desde la marca, pero ponle el nombre de un profesional de la propia empresa, porque los clientes quieren ver cómo piensas y cómo trabajas.
Esto también explica el mercado de adquisiciones. Los compradores adquieren boletines informativos en lugar de blogs o canales sociales, porque el contenido es diferenciador en lugar de un producto de uso común y el activo es una audiencia con intención de suscribirse. Milk Road alcanzó aproximadamente 250 000 suscriptores y unos 1 millón de dólares de ingresos recurrentes anuales (ARR) en diez meses antes de ser adquirida; The Hustle y Mindstream siguieron una lógica de distribución similar.
La aritmética de la fase de demanda enmarcó todo el argumento. Aproximadamente entre el 94 % y el 95 % de los clientes potenciales no se encuentran en el mercado en ningún momento, pero la mayor parte del esfuerzo de marketing se concentra en el 5 % restante. La búsqueda impulsada por la IA ha desplazado la actividad aún más hacia abajo en el embudo, hacia las comparativas, los artículos de listas y la visibilidad de la marca en los resultados de los modelos. Mientras tanto, alrededor del 77-78 % de los compradores ya han elaborado una lista de candidatos preseleccionados antes incluso de hablar con un proveedor.
La función de un boletín informativo, por lo tanto, es atender al 95 % y estar presente cuando pasen a formar parte del 5 %. Eso implica demostrar liderazgo intelectual sobre la categoría y cómo se enfoca el sector, así como la disciplina necesaria para mantener la promoción en un nivel moderado. Existe un espacio reservado para tu propio producto, pero es la relación semana tras semana lo que te da derecho a utilizarlo sin que el argumento de venta resulte forzado.
«Te quitarán la llave de su puerta principal. Pero mientras la tengas, tendrás derecho a abrir la puerta, sentarte en su sofá y charlar un rato».
La clave está en la distribución: no hay ningún algoritmo que te muestre un producto de medios propios, así que debes promocionar el propio producto de medios. Los redactores de Mindstream de HubSpot, cuyos seguidores combinados en LinkedIn superan los 500 000, atraen aproximadamente a 3 000 suscriptores al mes a través de las redes sociales orgánicas, y esos suscriptores se convierten en clientes potenciales a un ritmo notablemente mayor porque la confianza ya se había establecido antes del clic. Ramp informa de un efecto similar, aproximadamente 3,5 veces superior al de otros canales.
La atribución se ha descrito como más difícil que nunca y como un problema que resurge año tras año: la actividad de marca y en la parte superior del embudo es, por naturaleza, menos rastreable. No obstante, los boletines informativos son mucho más atribuibles que las redes sociales, ya que los clics se pueden rastrear y los suscriptores son identificables por su nombre, el dominio de su empresa y sus intereses temáticos —lo suficiente para activar el nurturing o el contacto por parte de los ejecutivos de cuentas—.
El patrón típico sigue desbaratando los informes de «último toque». Un suscriptor lee durante meses y, en el momento decisivo, va directamente al sitio web o busca la marca, por lo que el mérito recae en el tráfico directo o en la búsqueda de la marca. Un ejemplo aleccionador: un equipo que invirtió fuertemente en publicidad en podcasts observó que los datos de la plataforma atribuían poco más del 2 % de la captación de clientes potenciales a los podcasts, mientras que la atribución autodeclarada en el momento del registro mostraba una realidad sustancialmente diferente. La demanda impulsada por el contenido a través de YouTube y los boletines informativos aumentó aproximadamente un 85 % interanual, y gran parte de ella se podía rastrear hasta los boletines informativos.
Esta sesión se desarrolló en forma de charla informal moderada; el formato no incluía un turno de preguntas del público, por lo que no se registraron preguntas de los asistentes.