COFUNDADOR Y DIRECTOR TÉCNICO DE HUBSPOT
Dharmesh Shah es cofundador y director técnico de HubSpot. Antes de fundar HubSpot en 2006, Dharmesh fue fundador y director ejecutivo de Pyramid Digital Solutions, empresa que fue adquirida por SunGard Data Systems en 2005.
Dharmesh ShahCrecer mejor en la era del constructor
Veinte años después de la creación de HubSpot, su cofundador y director técnico volvió al escenario con un argumento aparentemente sencillo: la frontera se ha desplazado, el problema de la potencia está resuelto y la única variable sobre la que aún merece la pena debatir es qué se construye a partir de ahí. No se trataba de una charla sobre lo que la inteligencia artificial podría hacer dentro de cinco años. Se trataba de una charla sobre lo que los modelos ya disponibles pueden hacer este lunes por la mañana, y sobre el nuevo rol —el creador de estrategias de comercialización— que ha surgido discretamente en los equipos de marketing, ventas, atención al cliente y RevOps.
El hilo conductor fue una frase tomada de una intervención anterior de ese mismo día y que luego se concretó: los resultados superan a la apariencia. Dejad de perseguir lo más avanzado, argumentó el ponente, y empezad a actuar en el ámbito de lo práctico. Lo que sigue es una reconstrucción detallada de ese argumento, desde la historia del origen del «cliente cero y el creador cero» hasta el lanzamiento en directo de un producto dirigido al segmento de más rápido crecimiento en la creación de empresas: la empresa unipersonal.
La charla comenzó como la mayoría de las historias de origen: en una mesa de restaurante. Hace diecinueve años, en un restaurante italiano de Boston, dos fundadores se sentaron a tomar un Barolo durante una salida nocturna y esbozaron cómo hacer crecer una empresa que, en aquel momento, era muy pequeña. El ponente acuñó su propio término para describir esa relación: un «gromance», definido como «un bromance con una presentación para la junta directiva». HubSpot cumplió veinte años en junio.
La retrospectiva no fue nostalgia por el simple hecho de ser nostalgia. Sirvió para sentar las bases de toda la ponencia. La razón por la que el producto inicial funcionó, argumentó, fue que su cofundador era el «cliente cero» y él mismo era el «creador cero». El software se creó para el propio crecimiento de HubSpot, por la persona que lo necesitaba, junto a la persona que lo iba a utilizar. Las conversaciones tenían lugar a diario; los correos electrónicos, cada noche. La distancia entre la persona con el problema y la persona encargada del entorno de desarrollo era prácticamente nula.
Esa distancia, sugirió, ha sido históricamente la verdadera limitación del software. Durante más de treinta años, la creación de software estuvo reservada a unos pocos elegidos: personas que habían dedicado años a aprender a escribir código. La premisa del resto de la charla es que esa limitación se ha disipado ahora.
«Brian fue el cliente n.º 0. Y yo fui el desarrollador n.º 0».
«Ahora todo el mundo puede ser desarrollador» es una frase fácil de decir y fácil de malinterpretar, por lo que el ponente dedicó un tiempo a matizarla. No está proponiendo que los especialistas en RevOps empiecen a lanzar aplicaciones comerciales, y desde luego no está proponiendo que nadie monte su propia plataforma de clientes desde cero. La advertencia se presentó como un mensaje de interés público: «No dejéis que vuestros amigos programen su propio CRM por su cuenta».
Lo que entiende por «creador» es, concretamente, un creador de estrategias de comercialización: un profesional del marketing, un comercial, un especialista en atención al cliente o un responsable de operaciones que crea sistemas funcionales sobre una plataforma en la que ya confía. En HubSpot, eso se traduce en tres cosas concretas: automatizaciones que eliminan el trabajo manual repetitivo; aplicaciones personalizadas que se integran en la interfaz de HubSpot en lugar de en una herramienta externa desconectada; y agentes personalizados creados con el nuevo generador de agentes presentado anteriormente en el evento.
La distinción es importante porque replantea la inquietud que se respiraba en la sala. Si «crear» significa ingeniería, la mayoría de los profesionales de la comercialización son meros espectadores. Si «crear» significa componer resultados a partir de componentes existentes y regulados, entonces las habilidades que ya definen a los buenos operadores comerciales —el criterio, el diseño de procesos, saber cómo es lo «bueno»— se convierten en los insumos escasos. Ese replanteamiento es el eje sobre el que gira la segunda mitad de la ponencia.
Para que el resto del argumento resultara comprensible para un público heterogéneo, el ponente presentó un marco deliberadamente sencillo. La potencia es el propio modelo de IA: el motor. El arnés es todo lo construido en torno a ese motor para que resulte útil: las ruedas, el volante, el navegador por satélite. El ser humano es la persona que conduce el coche y decide adónde va.
El valor de este marco radica en que separa tres debates que suelen entremezclarse. Los debates sobre las puntuaciones de referencia son debates sobre la potencia. Los debates sobre la fiabilidad, la gobernanza, el contexto y el acceso a las herramientas son debates sobre el arnés. Los debates sobre la adopción, el criterio y el diseño de funciones son debates sobre el ser humano. La mayoría de las organizaciones, dio a entender, pierden el tiempo discutiendo sobre el primero, cuando en realidad son el segundo y el tercero los que realmente controlan.
A cada uno de los tres temas se le dedicó entonces un apartado propio en la ponencia, en ese orden, y cada uno concluyó con una tarea de diez minutos que el público podía realizar sin necesidad de permiso, presupuesto ni plan de proyecto.
La sección sobre potencia se presentó a toda velocidad, bajo el título de una diapositiva que también servía de broma: «¿Qué es la frontera?». ChatGPT llegó en noviembre de 2022. El lanzamiento de Claude el noviembre anterior desencadenó lo que él describió como una revolución del razonamiento, con un razonamiento sustancialmente mejor y la capacidad de mantener tareas a largo plazo. Dos semanas antes de la ponencia, OpenAI lanzó GPT-6 Astra, que lidera la mayoría de las pruebas de rendimiento en modelos 3D, física, matemáticas, ciencia y programación —y que era, señaló con cuidadosa precisión, el modelo más inteligente jamás creado «a las 2 de la madrugada de anoche», hora que más tarde se corrigió a las 5 de la madrugada tras una alarma de incendio en el hotel.
También ofreció un criterio de referencia personal que ningún laboratorio publica: ¿puede un modelo escribir un chiste de papá decente? Creó dadjoke.ai para averiguarlo, basándose en que se sitúa en la intersección de dos de sus pasiones —los chistes de papá ya maduros y los nombres de dominio excelentes— y porque, según su punto de vista, la ligereza es una ventaja. Con el modelo más reciente, los chistes de papá escritos por IA son, por primera vez, realmente decentes, aunque todavía no lo suficientemente buenos como para incluirlos en una diapositiva de una ponencia.
La conclusión seria de todo esto: el problema de la potencia está resuelto. Los modelos de vanguardia se superan unos a otros cada pocas semanas y se actualizan cada mes o dos. No lo consideró algo totalmente positivo, y tampoco restó importancia a la inquietud que se respiraba en la sala. Señaló que el sábado anterior, Dario Amodei, Sam Altman y Elon Musk —rivales acérrimos— coincidieron por primera vez en moderar el ritmo de desarrollo, invertir más en seguridad y tomarse en serio los resultados catastróficos. Su veredicto: «No estamos fuera de peligro, pero al menos avanzamos en una dirección más positiva».
A partir de ahí vinieron las instrucciones prácticas. No te obsesiones con lo último en tecnología; céntrate en lo que es práctico: lo que los modelos ya potentes y disponibles pueden hacer para la métrica que te importa. Elige el modelo que se adapte a la tarea, no el que encabece la clasificación. De ahí la manguera de incendios y sus alternativas: una espada de samurái para cortar queso, un equipo de búsqueda y rescate para encontrar el mando a distancia perdido, o Tom Brady para lanzarte una cerveza.
La primera tarea de diez minutos:
«No te centres ni te obsesiones con lo más avanzado. Céntrate en lo que es práctico».
Si los modelos son el motor, el «harness» es el coche. «Los modelos acaparan los titulares», dijo, «pero el “harness” es el que consigue los resultados». Un arnés de IA es el software que proporciona a un modelo cuatro cosas que este no puede aportar por sí mismo: contexto sobre tu negocio; herramientas a las que puede recurrir, como el acceso a un CRM; habilidades con las que no vino de fábrica; y límites que definen lo que puede y no puede hacer. Un modelo conoce la física newtoniana y los sonetos de Shakespeare. Pero no conoce tu proceso de ventas.
Esto es menos exótico de lo que parece. ChatGPT y Claude son en sí mismos «harnesses»: casi nadie interactúa con un modelo sin procesar. La cuestión estratégica no es, por tanto, si utilizas un «harness», sino si el tuyo es genérico o está diseñado específicamente para el trabajo que realmente realizas.
HubSpot Breeze se posicionó como el caso específico de un ámbito concreto y se «reimaginó por completo» en este ciclo de lanzamiento. Se destacaron dos ventajas. En primer lugar, tiene acceso a todos los modelos, por lo que puede seleccionar la ruta más eficiente para una tarea concreta de lanzamiento al mercado —lo que significa que los usuarios no tienen que estar al tanto de las versiones ni elegir los modelos por sí mismos—. En segundo lugar, cuenta con veinte años de experiencia acumulada en el sector para impulsar resultados de marketing, ventas y servicio. La plataforma, añadió, es «sin interfaz, pero no sin cerebro», y habla «todos los idiomas del amor de la IA»: API, MCP y CLI. Si esas siglas te resultan desconocidas, ofreció una solución alternativa: «tu IA sabe lo que son».
La afirmación económica más citable de la ponencia fue también la más útil desde el punto de vista operativo. Los modelos se deprecian —no porque empeoren, sino porque siguen apareciendo otros mejores—, lo que significa que cualquier inversión vinculada a un modelo específico pierde valor. El contexto se revaloriza: los contactos, los registros, el historial y el conocimiento institucional que ya se encuentran en tu CRM se vuelven más valiosos cada vez que llega un modelo con mayor «coeficiente intelectual» para interpretarlos. Por lo tanto, la inversión en contexto genera rendimientos compuestos, mientras que la inversión en la inteligencia específica de un modelo no lo hace.
Esto también explica por qué algunas personas y algunas empresas obtienen resultados visiblemente mejores con la IA que sus competidores. No es que tengan mejores modelos —en términos generales, todo el mundo tiene acceso a los mismos—. Es que saben aprovecharlos mejor y les proporcionan un contexto más adecuado. El ponente recurrió a «Jerry Maguire» para ilustrar su argumento: el modelo, en esencia, está diciendo «ayúdame a ayudarte; solo dame algo de contexto». En la práctica, eso significa proporcionar a la IA un CRM con el que pueda comunicarse, accesible a través de API, MCP y CLI.
La segunda tarea de diez minutos:
«Los modelos se deprecian… el contexto se revaloriza».
La sección dedicada a los humanos dividió al público en dos. Los directivos crean y organizan equipos de personas. Los colaboradores individuales están más cerca del producto o de la experiencia del cliente. Ambos, argumentó, ganan más de lo que pierden, pero por caminos diferentes.
Para los directivos, las habilidades que ya forman parte de su conjunto de herramientas se trasladan casi al pie de la letra a la dirección de agentes de IA: establecer expectativas, revisar el trabajo, dar feedback, decidir cuándo algo es lo suficientemente bueno como para lanzarlo. Esos instintos, dijo, hacen que los directivos sean más valiosos de lo que eran antes, no menos. Para los colaboradores individuales, la oportunidad consiste en formar un equipo digital de agentes y convertirse en «supercolaboradores», un camino abiertamente accesible para los especialistas en RevOps y los comerciales, no solo para el personal técnico.
A continuación, expuso una escala de respuestas ante la IA, cada una con sus consecuencias para el crecimiento. Luchar contra ella erosiona el crecimiento. Ignorarla —la postura de «está bien para los demás, pero no para mí»— limita el crecimiento. Adoptarla y utilizarla impulsa el crecimiento. Potenciarla, convirtiéndose en un creador, es el paso que te catapulta.
La recompensa fue un cambio en la autodescripción que, según él, solo requiere unas pocas semanas de práctica deliberada: de «Soy muy bueno en mi trabajo» a «Soy muy bueno haciendo mi trabajo con la IA». Como él mismo dijo, la primera es una afirmación; la segunda es una estrategia.
La tercera y cuarta tarea de diez minutos:
Si un «supercolaborador» es una persona que forma parte de un equipo digital, entonces un «solopreneur» es un supercolaborador sin una organización a su alrededor —y eso, según argumentó el ponente, convierte a los «solopreneurs» en el grupo más revelador al que hay que prestar atención. No se enfrentan a ningún comité, a ningún programa de gestión del cambio ni a ningún ciclo de contratación pública. Lo que sea que estén haciendo ahora se verá reflejado en las empresas el año que viene.
Los datos que respaldaban estas afirmaciones fueron la parte más concreta de la ponencia:
«Se trata de auténticos emprendedores en solitario que crean negocios reales con ingresos reales», afirmó, y la recomendación que dio a los asistentes fue que estudiaran detenidamente sus prácticas de trabajo y las adoptaran, en lugar de esperar a que alguien más formalizara ese modelo.
«Los emprendedores en solitario están acelerando el futuro del trabajo».
Los datos dieron pie a un lanzamiento. Trabajando personalmente con el equipo de HubSpot Next —el grupo interno de innovación que prueba nuevos productos, nuevas tecnologías o nuevos mercados—, el ponente creó algo que hace las tres cosas a la vez. El proyecto se llama YouSpot, y apareció en su camiseta antes de aparecer en la pantalla.
El posicionamiento se expresó en una sola frase y se repitió para darle énfasis: «Esto no es un CRM con IA integrada. Es una aplicación de IA, un sistema de IA con CRM integrado». Funciona como ChatGPT o Claude, es compatible con los últimos modelos y permite alternar entre ellos, pero conoce el CRM, cuenta con las habilidades necesarias y almacena los datos.
La lógica de mercado se centra explícitamente en cubrir un hueco, más que en sustituir a otros productos. La plataforma de clientes de HubSpot está dirigida a empresas de entre dos y dos mil empleados, con 300 000 clientes; YouSpot ocupa el espacio por debajo, diseñada para la empresa unipersonal. No compite con HubSpot, que ofrece muchas más funciones y está diseñada para equipos de comercialización y resultados de comercialización. YouSpot sirve para gestionar los datos de un único operador.
El problema que aborda se describió a partir de la experiencia: cuando eres un emprendedor en solitario, tú eres el CRM. El correo electrónico, las publicaciones en redes sociales, el traspaso de marketing a ventas, valorar si alguien se ajusta a tu perfil de cliente ideal, recordar el seguimiento… Todo ello reside en la cabeza de una sola persona, y resulta abrumador.
El núcleo del producto es el «segundo cerebro»: un almacén de datos interconectado de personas, proyectos, archivos PDF, publicaciones y mucho más, organizado en forma de gráfico. Se alimenta de cuentas conectadas —LinkedIn, X, correo electrónico, publicaciones en redes sociales y las personas que comentan en ellas— y, a continuación, utiliza modelos de vanguardia para filtrar lo que importa y realizar el trabajo que, de otro modo, un emprendedor en solitario tendría que hacer a mano.
El ciclo diario es deliberadamente poco glamuroso, y esa es precisamente la idea. Cada mañana, YouSpot envía al usuario un correo electrónico con un resumen de lo que está sucediendo en su entorno: comentarios en redes sociales que merecen respuesta, nuevas empresas que vale la pena explorar, nombres de dominio disponibles que conviene tener en cuenta. El usuario simplemente responde a ese correo con correcciones —no encaja bien con el cliente; ese dominio pertenece al sector manufacturero, que no es mi área de interés — y los comentarios vuelven al «segundo cerebro». El correo de cada mañana es mejor que el anterior. Es el argumento de la «apreciación del contexto», puesto en práctica.
Cómo empezar:
El cierre volvió a la historia original con una corrección: aquella cena de fundadores fue el día de San Valentín, no en Nochevieja, y la conversación versó sobre la escalabilidad —sobre lo que ha cambiado y lo que no—. Lo que ha cambiado es la distancia. Hace veinte años, la distancia entre el cliente cero y el creador cero era muy pequeña. Ahora, argumentó, es cero, porque el cliente y el creador pueden ser la misma persona, independientemente de si alguna vez han escrito una línea de código.
Esto nos lleva a la afirmación más tranquilizadora de la ponencia, y la que más probablemente se pondrá a prueba con el tiempo: la IA no sustituye a los creadores de estrategias de comercialización. El creador de estrategias de comercialización es una categoría y un rol totalmente nuevos, y lo que hace la IA es eliminar los obstáculos que antes impedían a la gente dedicarse a ello.
Las cuatro tareas pendientes se reformularon entonces como un único compromiso delimitado: cuatro cosas, cuarenta minutos, que había que hacer el lunes por la mañana; cada una de ellas anotada, porque escribirla es lo que la hace utilizable tanto para las personas como para los agentes.
Enmarcó la misión que subyace a todo ello como inalterada en su intención y cambiada en su método. Hace veinte años, la inspiración era democratizar Internet para las pequeñas empresas a través del inbound marketing. Ahora se trata de democratizar la IA para que los clientes impulsen los resultados en la era de los resultados: a través de la plataforma de clientes activos, de miles de socios de soluciones que la hacen realidad y de eventos como este. Sin desanimarse, sin limitaciones y sin ataduras.
«Esa brecha es 0 porque tú puedes ser el creador. Todo el mundo puede ser un creador».
No se detectaron preguntas del público en esta sesión. La ponencia se desarrolló como una única presentación continua en el escenario y concluyó con la guía práctica de «diez minutos de tareas» dividida en cuatro partes y un agradecimiento, sin un turno de preguntas y respuestas moderado.