Generar confianza a través de la narración de historias en un mundo escéptico

Una economía ahogada en contenido

Las cifras iniciales marcaron el tono del debate. Una persona media está expuesta a entre cuatro mil y diez mil anuncios al día, un volumen que el cerebro simplemente no puede procesar, y mucho menos evaluar. Aproximadamente el 74 % del contenido de Internet está generado actualmente por IA, lo que Maha identificó como la causa fundamental de un escepticismo generalizado y racional, más que de un estado de ánimo pasajero. Y la consecuencia comercial es contundente: el 86 % de los consumidores se niega a comprar a una empresa en la que no confía.

Leídas en conjunto, esas tres cifras describen un fallo del mercado. La oferta de contenido se ha vuelto prácticamente infinita, mientras que la capacidad de creer de la audiencia se ha mantenido obstinadamente finita. En ese entorno, producir más —más publicaciones, más campañas, más variantes— no aumenta la influencia. Aumenta el ruido, y el ruido es ahora la norma y no la excepción.

Su forma de plantear la respuesta de la audiencia fue deliberadamente sencilla. Ante cualquier mensaje, la gente ahora realiza en silencio tres comprobaciones: ¿Puedo confiar en esto? ¿Quién está detrás de esto? ¿Por qué debería importarme? La mayor parte del marketing, argumentó, está optimizado para no responder a ninguna de ellas.

«El contenido es lo que todo el mundo consume, pero la confianza es lo que la gente recordará».

De la economía de la atención a la economía de la confianza

El antiguo embudo, dijo, ha muerto. Pasaba por la atención, luego la concienciación y, a continuación, la conversión, y daba por sentado que captar la atención generaba clientes de forma fiable. La secuencia se ha invertido. Hoy en día, la credibilidad y la reputación son lo primero, y la conversión viene como consecuencia —lo cual es un modelo considerablemente menos cómodo para los equipos a los que se evalúa semanalmente en función del alcance.

Hacerse viral, señaló, no es difícil. Basta con una publicación provocativa o una imagen llamativa. La dificultad radica en que la viralidad es un pico de consumo, no un depósito de confianza. La confianza es una ganancia a largo plazo en una cultura diseñada para la gratificación instantánea: el público que quiere descargar toda la temporada ahora mismo no suele ser paciente con una marca que pide que se la juzgue a lo largo de los años.

Describió la confianza como una cuenta: un «banco de la confianza» que se llena con un buen comportamiento constante y visible. Esos depósitos determinan si una audiencia perdona un error o una crisis, y muchas organizaciones descubren demasiado tarde que el saldo está a cero. La coherencia es el mecanismo —«Tengo que ser la misma persona que era ayer y que seré mañana»— y el rendimiento es práctico.

Lo que ofrece una cuenta de confianza llena, según su visión:

• Permiso para influir, ganado a través de la experiencia demostrada.
• La confianza para comprar y la disposición a recomendar.
• Recomendaciones que llegan sin que tú estés presente.
• Ser la opción por defecto cuando el público tiene alternativas ilimitadas.
• El perdón cuando algo sale mal.

La misma lógica se aplica mucho más allá de los clientes: a los inversores, a los socios estratégicos y al compañero que se sienta a tu lado. Con más opciones disponibles que en cualquier otro momento de la historia, la lealtad hay que ganársela igual que se gana una amistad, no comprándola con un plan de medios.

Por qué fracasa la narración de historias de marca

Contar historias, insistió, no es una habilidad interpersonal. Es una habilidad de liderazgo: conecta a las personas, impulsa la acción y genera la métrica más honesta que existe: el mensaje directo, la publicación compartida, el reenvío a un compañero. Funciona en el cara a cara, en reuniones, en presentaciones, en redes sociales y en eventos como este.

Las marcas fracasan en ello por una razón previsible: promocionan productos, características, niveles de servicio y anuncios cuando el público busca significado, valores, a las personas que hay detrás de la empresa y los resultados que esas personas generan. La pregunta clave debe pasar de «¿Qué queremos decirle a la gente?» a «¿Qué es lo que realmente le importa a nuestro público?». El material «entre bastidores» —las dificultades, el proceso, las partes inacabadas— invita a la gente a formar parte de la historia, en lugar de limitarse a transmitirles un mensaje.

Su ejemplo práctico fue Dove. La campaña no habla de jabón, ingredientes ni beneficios hidratantes; aborda el abandono del deporte por parte de las chicas debido a la falta de confianza y a la imagen corporal. Habla de una persona en lugar de un producto y, como resultado, conecta al mismo tiempo con padres, adolescentes y entrenadores —tres públicos a los que un mensaje centrado en las características del producto nunca habría llegado a la vez—.

«En lugar de hablarme de un producto, me hablan de una persona».

Ella ofreció un ejemplo personal de ese mismo principio a escala humana. Al asistir a Unbound por primera vez el año pasado, sin conocer a nadie, iniciaba cada conversación con una sola pregunta: «¿Cuál es tu historia?». Es una pregunta abierta, crea un espacio seguro e invita a hablar del origen, la motivación y los intereses: la materia prima de toda relación que más tarde se convierte en una recomendación.

La gente confía en las personas, no en los logotipos

Una rápida encuesta entre el público dejó claro el tema más rápido que cualquier estadística: casi nadie en la sala sigue a las empresas en las redes sociales. La autoridad se ha alejado de las marcas institucionales —CNN, Apple, Nike— para recaer en creadores y narradores individuales que exponen su razonamiento en público.

Lo ilustró con sus propios hábitos como aficionada al tenis: sigue a jugadores, torneos y comentaristas independientes porque cuentan historias que los canales de las marcas no transmiten. «Confío en las personas en lugar de en los logotipos». El deporte también proporcionó los paralelismos corporativos. Pat McAfee triunfó porque llegó con su propia audiencia, no porque una cadena le otorgara autoridad; Ryan Clark, tras ser despedido por ESPN, creó su propia plataforma y se llevó a su audiencia consigo. Reese Witherspoon, actriz y fundadora y directora ejecutiva de Hello Sunshine, utiliza LinkedIn de forma deliberada, porque es allí donde realmente se encuentra su audiencia empresarial, sus socios y su visibilidad como ejecutiva.

Las palancas competitivas que se derivan de esto son, en sus propias palabras, los nuevos activos de marketing:

• La promoción por parte de los empleados: las personas que ya forman parte de la empresa como narradores de la historia.
• Contenido impulsado por el fundador: la historia personal del fundador se convierte en la historia de la empresa.
• Marca personal: la reputación como activo propio y transferible.
• Visibilidad ejecutiva: líderes que predican con el ejemplo en lugar de quedarse sentados en la sala de juntas.

Esto, argumentó, es la razón por la que los directores ejecutivos se están convirtiendo en creadores. El público no quiere títulos de tres letras ni comunicados corporativos; quiere saber cómo lideras a las personas, cómo construyes el negocio y cómo es realmente tu estilo de liderazgo en la práctica. Y la visibilidad no tiene por qué significar publicar a diario: la construcción deliberada de relaciones individuales cuenta tanto como cualquier otra cosa.

«Si no eres visible, eres invisible».

El marco de confianza: cinco elementos, cinco preguntas tácitas

El eje central de la sesión fue el marco que se pidió a los asistentes que fotografiaran: cinco elementos que, en conjunto, constituyen una marca personal sólida. Ninguno de ellos tiene que ver con la estética, y todos se basan en pruebas.

1. Claridad: saber y ser capaz de expresar lo que representas. La prueba consiste en que otra persona pueda decir quién eres y por qué se te conoce.
2. Coherencia: la constancia. Aparecer de vez en cuando no sirve de nada, del mismo modo que hacer flexiones de vez en cuando no sirve de nada. Se aplica a cómo tratas a las personas, cómo construyes relaciones y cómo te forjas una reputación, no solo a lo que publicas.
3. Credibilidad: la prueba de la experiencia: años en ventas, el número de pequeñas empresas a las que has ayudado, logros cuantificables. Responde a la pregunta tácita: «¿por qué debería escucharte?».
4. Autenticidad: la falsedad se ve a simple vista. La claridad y la coherencia solo se mantienen si crees de verdad en lo que haces, y mostrarte tal y como eres elimina la agotadora tensión de tener que fingir.
5. Visibilidad: la confianza no se construye en el vacío ni desde detrás de tu equipo. Debes darte a conocer para que las oportunidades puedan encontrarte.

Ella tradujo cada elemento en una autoevaluación que vale la pena realizar con honestidad: ¿Estoy generando credibilidad? ¿Estoy protegiendo mi reputación? ¿Estoy invirtiendo en las relaciones adecuadas? ¿Me recomendaría la gente cuando no estoy presente? Las tareas prácticas eran igualmente concretas: tener claro por qué quieres que te conozcan, ser capaz de expresar en voz alta tus indicadores de credibilidad en una conversación y elaborar un pequeño plan de acción para ganar visibilidad, como elegir tres eventos a los que asistir en 2027 y procurar aparecer junto a marcas y personas de confianza.

«¿Qué estás haciendo para ganarte la confianza? No se trata de impresiones, ni de clics, ni de alcance, sino de confianza, una a una».

La IA, el problema de los escritores fantasma y el ser humano al mando

Maha tuvo cuidado de no posicionarse en contra de la tecnología. La IA es una herramienta legítima para ampliar la producción y dar forma a las ideas, pero, en sus propias palabras, «no es tu escritor fantasma». El público se ha convertido en un detector rápido e implacable de las voces sintéticas, y las ignora. La confianza tiene que partir de la persona.

La previsión de futuro es clara: la IA creará más contenido que nunca, lo que convierte a la presencia humana visible en el proceso —la persona al mando— en un factor diferenciador, más que en un simple detalle. Los recursos escasos ya no son la capacidad de producción, sino el criterio, la experiencia y las relaciones.

Ahí es también donde encaja su argumento sobre la seguridad laboral. Si te preocupa la automatización, el seguro más duradero es una reputación que te pertenezca a ti, más que a tu cargo.

«Aunque la IA se haga cargo de muchas cosas, nunca podrá arrebatarte tu confianza, tu criterio, tu experiencia y tus relaciones».

La reputación en el trabajo y la economía de los creadores

Para cualquiera que sea reacio a la expresión «marca personal», ella propuso un término alternativo que encaja mejor en el ámbito empresarial: llámala tu reputación. Tanto si tus compañeros te describen como una persona trabajadora, emprendedora, con espíritu de equipo, ingeniosa, atenta, con iniciativa —o como alguien con quien es difícil trabajar—, eso ya es tu marca personal en el trabajo, la hayas cultivado o no.

Se mostró sincera sobre su propia resistencia. Como profesional de la comunicación, ejecutiva y autodenominada «chica de empresa» convertida en emprendedora, durante mucho tiempo había dado por sentado que nadie quería saber nada de ella. La clave estuvo en cambiar el enfoque de sí misma al beneficio de la audiencia: consejos de comunicación, ayuda para construir una marca, confianza, marcos de referencia y enseñar a ser autosuficiente. Una vez que el valor pasó a ser el tema central, la creación de contenido se volvió automática. La principal barrera que ve en los demás es el miedo al juicio ajeno, ese coro imaginario que dice: «¿Quién se cree que es?». Su observación es que esos mismos escépticos siguen observando y, al final, preguntan cómo lo has conseguido.

Dos ejemplos cerraron el argumento. Su hermana Amy se jubiló tras treinta y seis años en General Mills como alta directiva de marketing y, al principio, se negó rotundamente a crear nada; ahora dirige una pequeña plataforma en la que cuenta la historia de una carrera profesional en una sola empresa y ayuda a otras personas jubiladas. Y Mel Robbins, que intervino más tarde ese mismo día a sus cincuenta y siete años, no empezó a crear contenido en redes sociales hasta alrededor de los cincuenta y dos. La economía de los creadores, según esta interpretación, no es un camino exclusivo para los influencers: es simplemente el hecho de que el acceso a Internet ahora significa acceso a ingresos, relaciones y oportunidades, y que la universidad a la que fuiste ya no determina en quién te conviertes.

«Si crees que es para influencers, estás totalmente equivocado. Es para ti».

Las capacidades subyacentes —establecer relaciones, contar historias, comunicarse con una audiencia, crear comunidades— son habilidades reales y transferibles. Ningún empleador, argumentó, debería sentirse amenazado por un empleado que las posea. A quienes les preocupaba de verdad un posible conflicto con su empleador, les ofreció hablarlo en persona tras la sesión.

La petición final: diez contactos y un hábito de confianza

En lugar de terminar con la teoría, Maha convirtió la sesión en un compromiso. La creación de una marca personal empieza por las relaciones, por lo que pidió a los asistentes que abrieran el código QR de contacto en sus teléfonos, o su código QR de LinkedIn, y se conectaran allí mismo; y que luego se marcharan del evento habiendo intentado establecer diez conexiones: cinco ese mismo día y cinco al día siguiente.

Los beneficios prometidos se expusieron con claridad: nuevas relaciones, mayor confianza, libertad financiera y oportunidades que surgen de forma natural. La advertencia fue igualmente clara. La confianza es un trabajo duro. Se construye a través de pasos repetidos y un esfuerzo sostenido, y los resultados se ven un año después, no el viernes.

Qué hacer a continuación, en palabras de la propia ponente:

• Reformular la pregunta guía de «¿Qué queremos decirle a la gente?» a «¿Qué es lo que realmente le importa a nuestro público?».
• Deja de buscar la viralidad y empieza a hacer aportaciones al «banco de la confianza».
• Sustituye «marca personal» por «reputación» cuando pienses en ganar visibilidad en el trabajo.
• Anota tus indicadores de credibilidad y sé capaz de mencionarlos en una conversación.
• Establece un plan de visibilidad —por ejemplo, tres eventos a los que asistir en 2027— o una rutina deliberada de networking individual si no publicas nada de forma pública.
• Utiliza la IA para ampliar y dar forma a tus ideas, nunca para que escriba por ti.
• Conecta con diez personas antes de marcharte del evento: cinco hoy y cinco mañana.
• Valora la sesión.

«Nunca es demasiado tarde para convertirte en la persona para la que quieres crear contenido».